03.01.2006 

MarkenThema

Schutzrechte und Symbole: "Eins im Kreis"

Die hochgestellte ARD-Eins im Kreis ist seit gut 2 Jahren medial präsent und scheint sich langsam aber sicher auch als Markenzeichen durchzusetzen. Wie der Frankfurter Werbezeitenvermarkter ARD-Werbung Sales & Services GmbH kürzlich verkündete, wird nun auch hier das Symbol, das die Zugehörigkeit des Unternehmens zur ARD-Familie und damit in die Medienwelt verdeutlichen soll, genutzt.

Die Ankündigung kommt für einen Vermarkter zwar reichlich spät, zeigt jedoch, dass mittlerweile auch die Marketingprofis an die Kraft der hochgestellten "Eins im Kreis" und das nicht mehr ganz so neue Corporate Design der ARD glauben. Sonst begegnet dem Fernsehzuschauer das Symbol vor allem als Kennzeichnung bei den Regionalsendern der ARD. Damit wird auf eine einfache aber bestechende Art die Senderverwandschaft deutlich. Auffällig an dem Logo ist die Assoziation auf die Verwendung von Symbolen im Marken- und Urheberrecht.

Durch die visuelle Verwandschaft mit dem Registered sowie dem Copyright-Zeichen wird eine gewisse Exklusivität suggeriert. Die Zuschauer jedenfalls sind aufgrund zahlloser Markenkontakte mit der hochgestellten Zeichenverwendung vertraut, hinterfragen diese aber nicht mehr. Mehrere Millionen Euro, laut dem damaligen ARD-Vorsitzenden Jobst Plog aber nur im einstellligen Bereich, hatte die Entwicklung gekostet. "Es ging uns darum, eine Art ‚Gütesiegel‘ zu schaffen", sagte Regina Tamm zur Einführung des Logos in ihrer Funktion als Leiterin des Bereichs Design und Präsentation.

Als ergänzendes Element wird das Zeichen immer dann eingesetzt, wenn ein ARD-Sender gemeinsam mit der ARD-Dachmarke oder dem "Ersten" oder einer anderen ARD-Submarke auftritt. In nicht hoch gestellter Form erscheint sie in der Programmpräsentation des Ersten Deutschen Fernsehens. Damit erfüllt das Logo fast alle Kriterien einer Dachmarke. Die "Eins im Kreis" ist die übergeordnete Marke einer sogenannten Markenfamilie, nämlich der ARD-Familie, sie hat einen besonders hohen Wiedererkennungswert und eine große Akzeptanz. Letzteres lässt sich an der Sehbeteiligung, bei der ARD und Dritte Programme regelmäßig mehr als ein Viertel der deutschen Fernsehzuschauer auf sich vereinen, ablesen.

Auch eine juristische Karriere hat die ARD-Eins bereits hinter sich. Im Streit um die Verwendung der "Eins" zwischen der ARD und dem Privatsender "Kabel 1" hatte der Bundesgerichtshof in Karlsruhe 1999 zugunsten des Privatsenders entschieden. Die Richter waren damals der Auffassung, dass keine Verwechslungsgefahr zwischen den Logos von "Kabel 1" und der ARD bestehe. Fazit: Müsste die Idee der hochgestellten "Eins im Kreis" in einer simulierten mündlichen Markenprüfung bewertet werden, gäbe es unter dem Stichwort Herkunftsfunktion und Dachmarke eine glatte, hochgestellte Eins.

tos

In der Serie "Schutzrechte und Symbole" sind zuvor die allgemeingültigen Symbole für unterschiedliche Schutzrechte behandelt worden:

Teil 1 für "® wie Registered" lesen Sie hier
Teil 2 für "TM für Trade Mark" lesen Sie hier
Teil 3 für  "© für Copyright" lesen Sie hier
Teil 4 für  "Ges. Gesch." lesen Sie hier
Teil 5 für "Copyleft – Das verkehrte "C" im Kreis lesen Sie hier
Teil 6 für "P im Kreis" lesen Sie hier

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